Employer branding (EB, z ang. budowanie marki pracodawcy) – działania firmy mające na celu budowanie firmy postrzeganej jako „pracodawca z wyboru”. [definicja Wikipedii]
Wyróżnia się
- EB wewnetrzny, skierowany do obecnych pracowników firmy, który koncentruje się na nich: stworzeniu świetnej atmosfery pracy, ich możliwościach rozwoju.
- EB zewnętrzny, skierowany do potencjalnych pracowników, czy klientów, gdzie celem jest rekrutacja jednych lub drugich tworząc spójny obraz firmy, przejrzystą komunikację.
Notatka: Employer Branding, czyli budowanie marki pracodawcy wg wszelkich definicji skupia się na przyciąganiu talentów. Ja, w tym tekście, rozszerzam tę definicję na przyciąganie również klientów świetną marką pracodawcy. :) Chcę Wam podrzucić pomysły nie tylko na Employer Branding, ale na branding w ogóle.
To TY masz wiedzieć, kogo chcesz przyciągnąć, jaka jest Twoja grupa docelowa, persona, do kogo kierujesz komunikację. Masz wątpliwości? Pytaj!
Dlaczego angażować się w Employer Branding?
Pomysł na ten tekst wziął się po raz kolejny z mojej frustracji na temat linkedInowych poszukiwań. Widzę fajną firmę, niezłą markę, ale każdy pracownik podpięty pod profil firmowy wygląda zupełnie inaczej. Marce brakuje spójności. Każdy prowadzi swoje media społecznościowe po swojemu, albo wcale. Profile pracowników nie świadczą o tym, że są oni ambasadorami marki, ale niemal sugerują ciągłe poszukiwania pracy.
Według Hootsuite, 72% społeczeństwa ufa treściom umieszczonym w mediach społecznościowych, przez znajomych i rodzinę. Oznacza to, że informacje opublikowane przez pracowników są postrzegane jako bardziej wiarygodnie niż te, udostępnia CEO, znane osobistości czy celebryci, nie wspominając o postach, do których przyczepione jest wyłącznie logo.
To dlatego uważam, że firmy, mniejsze i większe, kancelarie, przedsiębiorcy powinni rozważyć strategiczny branding swojej organizacji.
Wystarczy dostarczyć pracownikom zdjęcia w tle, podpowiedzieć zmianę w zdjęciach profilowych, a zmiana będzie widoczna na pierwszy rzut oka.
Firma Humeo uspójniła właśnie takimi drobnymi zmianami profile swoich pracowników – każdy z nich ma „służbowe” zdjęcie w tle, dodatkowo dbając o podobne nagłówki.
Employer Branding to oczywiście pełna paleta możliwości i można budować fenomenalne kampanie reklamowe za ogromne pieniądze. Można też jednak przy minimalnym wysiłku osiągnąć świetne rezultaty.
Pamiętaj, pensja i dodatki do niej są dla pracownika istotne, jednak to nie wszystko. Pierwotną naszą potrzebą jest poczucie przynależności, bycie częścią spójnej grupy, docenienie. Budowanie kultury organizacyjnej, spójnej osobowości firmy jest narzędziem utrzymania pracownika.
Korzyści z Employer Brandingu
- Spójna komunikacja – Twoja marka staje się rozpoznawalna już np.
- dzięki wykorzystanym kolorom w komunikacji (nasz mózg szybciej je percypuje niż treść),
- dzięki sposobowi wyrażania się (żart, wiedza, listy): Bananowego dnia , Bon Małpetit! Mówi marka Primate.
- dzięki pracownikom (podobne zdjęcia profilowe)
- Większe zaangażowanie pracowników – jeśli ci czują, że działają zbiorowo, że poruszają tematy, które interesują innych, chętniej angażują się w działania firmy!
- Skuteczne przyciąganie kandydatów, czy klientów do organizacji – jeśli marka ma osobowość, to wzbudza zainteresowanie, staje się rozpoznawalna na rynku, zapamiętywalna!
- Większe dopasowanie kandydatów / klientów do kultury organizacyjnej firmy – jednych Twój sposób komunikacji zachęci, innych odepchnie. Jedni będą wiedzieć, czego się po Tobie spodziewać, z innymi możesz nie mieć ochoty współpracować.
- Większa rozpoznawalność – to Ciebie szukają, a nie Ty szukasz. Budowanie zapamiętywalności firmy sprawia, że staje się ona pierwszym wyborem.
I wiele, wiele więcej.
Employer Branding przykłady
Przykłady będą polskie i anglojęzyczne oraz z różnych mediów społecznościowych.
Budowa profilu a Employer Branding
Wyszukując niegdyś przykładów z branży hotelarskiej ma LinkedIn, zauważyłam jak bardzo Employer Branding może leżeć w sloganie! Od razu miałam już przekonanie o danej firmie, skojarzenia, które się z tą firmą wiążą.
Już na tym etapie klient, czy potencjalny pracownik może zauważyć lub nie, jak wyróżnia się marka.
Budowa profili pracowników na LinkedIn, to kolejny przykład.
Większość pracowników Humeo ma podobne zdjęcie w tle i podobnie zbudowany nagłówek. To nadaje spójność wizerunkowi firmy!
Pracownicy firmy Tears of Joy przyciągają już tłem swoich zdjęć profilowych: 
Zdjęcie w tle jest spójne z marką, a profilowe jest lekkie tak, jak skojarzenie z emotikoną płaczącą ze śmiechu!
Skoczmy do pomysłów komunikacji i postów w mediach społecznościowych.
Posty o stanowiskach
Pokaż swój zespół! Daj kandydatowi informację, do jakiej grupy ludzi dołącza. Uchyl atmosferę pracy, dresscode, kulturę organizacyjną.
Możesz publikować w ciekawy sposób – graficznie, zespołowo – informację o zatrudnieniu na wielu stanowiskach:
Zwróć uwagę na inkluzywny komunikat, a przy okazji podziel się innymi wydarzeniami w firmie niż wyłącznie rekrutacją:
Podziel się historią swoich pracowników:
To testimonial jednej z pracowniczek Amazona na ich stronie internetowej. Fragment moglibyśmy wykorzystać jako treść postu w mediach społecznościowych.
Zachęć ich do opisania swojej kariery:
Pochwal się pracownikiem – dlaczego pracownik miałby się chwalić pracodawcą jeśli sam nie jest doceniony? :) Potencjalny kandydat, czy klient, również woli wiedzieć z kim będzie miał do czynienia na pokładzie firmy.
Przedstawienie pracownika nie musi być zupełnie na poważnie, możesz zachęcić do podrzucenia prywatnego zdjęcia, takiego, gdzie pokazuje swoje hobby, czy największą pasję. A może właśnie takie posty będą okazją do zrealizowania sesji pracowników, dzięki której również poczują zadbanie o ich wizerunek w sieci.
Jedna z firm na swoim Instagramie zaproponowała przejęcie insta stories przez pracowników – poznajemy ich i ich stanowiska!
Fakty w postach i komunikacji
Podanie danych liczbowych dotyczących firmy również może przyciągnąć uwagę. Możesz pochwalić się obrotem, liczbą zrealizowanych projektów, niską rotacją w firmie, wysokimi notami w konkursach i zażartować o liczbie wypitych kaw przy pracy.
Humor
Może świętowanie każdego dnia z Nonsensopedii nie będzie najlepszym posunięciem, ale jeśli będziesz w branży krawieckiej, to celebracja dnia zamka błyskawicznego już ma więcej sensu! Natomiast humor w Employer Barndingu jest, wg mnie, świetny do zwrócenia uwagi na markę.
Soki Innocent na swoim Instagramie prowadzą komunikację w tak lekki i zabawny sposób, że pomimo, że nie mówią wprost o rekrutacji, to aż chciałoby się z nimi pracować. Wycinek ich Instagrama poniżej, post po lewej na górze sprawia, że mam ochotę poznać szefa i zespół.
Skąd brać pomysły na Employer Branding?
Jedyna prawdziwa i słuszna odpowiedź to: zewsząd. :)
W pierwszej kolejności zastanowiłabym się jakim archetypem posługuje się marka, o której employer branding chcemy zadbać. To pomoże nam zdefiniować jakiej komunikacji powinno być więcej: czy będziemy mówili częściej o sposobie działania, czy technologiach jak Mędrzec, czy pokażemy, że jesteśmy Opiekunem w procesie rekrutacji dla kandydata jak firma Johnson & Johnson. Osobiście uwielbiam wykorzystanie humoru w biznesie – uważam, że najłatwiej zatrzymuje uwagę, łamie wzorce i chwyta za emocje, więc wesoło zachęcam do domieszania archetypu Błazna do swojej komunikacji.
Firma Akamai, jeden z klientów mojego klienta:
Uważam, że graficznie strona mogłaby być bardziej zachęcająca, ale wychwyciłam z tego obrazka jeden wątek:
Czy nie masz już skojarzeń z blue and red pill z Matrixa? Moje pomysły na komunikację EB oparłyby się m.in. na tym skojarzeniu. W kolorowe bloki możesz wpisać inne hasła: rekrutacja w Akamai, rekrutacja w innej firmie IT.
Firma LeoVegas opisuje swoją kulturę organizacyjną w jednej zakładek:
Na podstawie strony ciężko odgadnąć, kto jest grupą docelową. Na pierwszych obrazkach mamy kobietę z komórką, lwa i rodzinę przy laptopie („join our family” w kontekście dołączenia do firmy, a nie uprawiania hazardu przy obiedzie jest nieco mylące). Pomóżmy klientowi / kandydatowi w dotarciu do nas komunikacją w mediach społecznościowych! Ja bym uczepiła się hasła: we win together! W rekrutacji, pracy, w projektach. Pokazanie sukcesów marki, komunikacja archetypem Bohatera – o ile spójna z całością komunikacji marki – byłaby moim wyborem!
Wspomniana wyżej firma Humeo może się pochwalić naprawdę fajną stroną www! Jest czytelna, pełna informacji, napisana fajnym językiem. Zobacz, z jednego akapitu na stronie możemy stworzyć kilka postów:
Pierwsze, co przykuło uwagę mojej plastycznej wyobraźni, to „siedzenie w Booleanie„. Ja to widzę. Widzę ludzi w wannie pełnej gąbkowych OR, AND, ( ). Jakie to są „specyficzne wymagania”? Czy nie nasuwa się tu post o najbardziej specyficznych wymaganiach klientów, najbardziej precyzyjnych? Najkrótszej rekrutacji? Jakie to „mnóstwo narzędzi” i gdzie jest „daleko poza LinkedIn”? :) Za ile gór, rzek, za ile biurek, ile kroków, ile kaw.
A jak brzmi dobra agencja rekrutacyjna? :)
Czym, wg mnie, cechuje się skuteczny Employer Branding?
Wysoką zapamiętywalnością.
Rekrutujesz rekrutera? Opowiedz mu o jego pracy słowami aktualnych pracowników, zaintryguj go nowymi sposobami rekrutacji, szkoleniami z sourcingu, pracą zespołową. Zaciekaw go, proponując playlistę rekrutera na Spotify – nawet nie musisz jej tworzyć od nowa: Utwory dla rekrutera wg Social Talent
Daj się zapamiętać kandydatowi, pomagając w przygotowaniu do rozmowy (archetypy Mędrca, Opiekuna, Towarzysza – w zależności od języka, komunikacji. Pracuj.pl przygotowało listę 6 filmów, które pomogą w procesie przygotowań, a ja obiecuję, że na stronie TED.com jest jeszcze więcej wspaniałych, mądrych nastrajających porad! A tu mamy playlisty adekwatne do różnych etapów kariery.
Szukasz klienta? Zaciekaw go treściami o tym jak pracujesz, dlaczego robisz to, co robisz. Wykaż się autentycznością. Skoro cały poprzedni akapit poświęciłam brzmieniu rekrutacji, może i tutaj jesteś w stanie oddziaływać na zmysły? Zamiast tekstu, nagraj wideo. Pokaż jak mówisz, kim jesteś. To nie Tinder, by ograniczać się do obrazka. ;)
Pomysłów na skuteczny employer branding znajdziesz w sieci mnóstwo! Ba! Jestem przekonana, że najdziesz ich ogromnie dużo na swoim własnym podwórku! Najwazniejsze, żebyś wiedział_, do kogo kierujesz komunikat! Do klienta? Do kandydata? W jakim taka osoba może być wieku, jaki sposób komunikacji do niej trafi, co ją przyciągnie?
Twoje media społecznościowe nie są o Tobie, one są o potrzebach Twojego kandydata / klienta! Twoje posty, Twoja komunikacja powinna odpowiadać na jego frustracje.
Przykład?
Nie chodzi o to, by przeczytać, że jesteś project managerem zarządzającym zespołem, ale że umiesz przeprowadzic projekt od początku do końca z 15-osobowym, zgranym teamem. Nie chodzi o to, że Twoja firma ma 20 lat doświadczenia na rynku, ale że stosuje najnowsze technologie rozwiązujące wyzwania sklepów online w branży FMCG.
Kiedy sugeruję klientom moment autorefleksji w procesie budowania marki, zadaję 3 pytania:
- Kim jesteś?
- W czym jesteś dobr_?
- Jak możesz pomóc innym?
Kiedy przechodzimy do budowania profili w mediach społecznościowych: LinkedIn, Instagram, zastanawiamy się nad stroną www odwracamy kolejność tych pytań.
- Jak możesz pomóc innym – odpowiedzieć na potrzeby sprecyzowanego odbiorcy?
- W czym jesteś dobr_? – w czym specjalizuje się Twoja firma?
- Kim jesteś? – tu dopiero może kogoś zainteresować, czy wolisz sernik z rodzynkami czy bez. :)
Masz więcej pytań?
Napisz do mnie lub od razu umów się na rozmowę! Ten tekst jest również efektem jednych z weselszych szkoleń jakie przeprowadziłam w ostatnim czasie. Wgryzienie się w marki klientów i wspólne generowanie pomysłów na tresci sprawiło mi ogromnie dużo przyjemności.
Przykładowe opinie po szkoleniu z Employer Brandingu:
